2021年烘焙新趋势分析！“当一切在改变”！

2019年马上要过去了，这一年的你过得怎么样呢？

作为年度关键词，“太‘南’了”，成为很多烘焙业者对于2019年的定义。生意难，市场开拓难，产品思路难，营销方案难……难上加难的烘焙市场加上琢磨不定的顾客口味，让以烘焙为业的你变得举步维艰。

时间没有脚，却走得最快，指南君感同身受，盘点了2019年的所见所感，推算2020年的趋势，与你一起并肩同行。新年新气象，岁末赠思路，在除夕夜来临前，唠唠呗~

趋势一：

焙烤新国潮

当故宫成为全民IP,李宁成为国民品牌的骄傲，随着民族自豪感和自信心的提升，越来越多的年轻消费者开始为带有本土文化和民族元素的产品买单，而这种潮流，被称为“新国潮”。从烘焙行业的角度出发，我们对新国潮的概念理解还停留在表面造型的改变，其实新国潮的影响也将发生以下几个阶段：

更多中式元素体现在产品上

中式元素包含的概念很广泛，中国历史源远流长，一个故宫IP旗下就有11个公司做产品延伸，新国潮不会只停留在仙鹤的应用，中国各地的博物馆都在做产品衍生了，建议大家去看看自己当地的博物馆在做什么，挖掘更多符合自己品牌的专属符号。

另外注意，中国文化不仅包括传统文化，也包括战争年代及中国发展的每个时期的文化，不要仅局限在古典元素上。

中国当地的特色产品应用

中国有一个地理标志的评选，很多优秀的原料生产地产品并未做过深度加工。我们去国外看市场，很多产品都标记北海道当地什么原料，或者某某地红薯等等。这也是一个企业深度挖掘的过程。

中国传统文化的回购

2019的月饼市场远没有我们预期的增量，反倒是“青团”的销售给了大家很大的惊喜。2020年，不断创造中式文化节日回归，也是趋势之一。

回到烘焙行业，新国潮崛起并不是只停留在表象的包装设计层面，内核也需要做很大跨越。这是民族企业的机会和挑战。

趋势二：

原料升级

原料升级这个趋势，最明显的就是最近很多饼房企业的奶油升级发布会，从植脂奶油到动物奶油的进化，其实仅仅是几年时间，随着消费者口味的不断升级，这种升级不会仅仅体现在乳制品一个类别上，以后关于油脂及面粉、蛋类、馅料等的原料都在做着整体提升。

关于基础原料的研发，很多源头企业也在做更多的努力。有些企业在寻找更好的原材料，有些企业也在寻求国际上的技术提升。在指南君的不断探访中发现，中国烘焙市场的下一轮主导是技术师傅们。当师傅们不再满足于当前原料及设备的应用时，从自身实际需求出发，设计更为实用的原料和模具设备，当师傅们逐渐掌握了源头端的研发市场，将会有更多的适合师傅应用的原料出现。这些新原料不仅是提升产品的口味，也在使用的便捷性、产品标准化和安全性上都有提升。并且，这些原料是中国师傅原创的，那就将更适合国民的口味，也将会是将来原料出口的主力军。

　　　另一方面，消费者市场对于烘焙品的品鉴程度也在逐步提高，也逼迫我们的烘焙创造者提供更好吃的产品，整个市场相辅提升。随着大多数人对于健康的追求，健康原料的应用也将是原料市场的重要环节。中国消费市场从满足温饱到口欲期满足，随着超级病菌的出现，更加珍惜自己的身体，健康原料会更多被选择。

趋势三：

产品回归口味化

烘焙品是一个反复消费品，我们做的不是一次性买卖，所以，口味才是消费者是否回购的主要原因。

　　从2014年开始，中国烘焙市场开始了刮起了“软欧包”的风；到2017年，脏脏包的盛行，烘焙市场看到了爆品的力量；再到2019年，当人们再提“爆品”这个概念时，很多人都觉得这是贬义词了。没有产生反复的购买，也没有产生一线城市到下级城市的逐步扩散，只是昙花一现的小规模产品事件，爆品的生命期从一年降到了15天。

烘焙品逐步从外型创新走到了经典产品的再升级。今年在“有界之外”的论坛中，来自不二制油的藤本谦二郎师傅分享了来自于日本的烘焙品情报分析，分析显示日本市场也曾经历过流行品百花齐放的时代，消费者追求产品外型的满足，满足社交属性的需求，大量新产品出现。但是从2019年开始，日本烘焙消费回归到口味调整，师傅们更沉下心来做产品的研发。中国烘焙市场其实也在走同样的路径，2019年底我们在大型连锁企业的采访中发现，量大、味好是企业的产品上架标准。

产品口味化的另一方面是单品走向极致和多元化发展。单独的丹麦面包、吐司面包、三明治蛋糕等单品门店相继出现，再往后产品细分会越来越多，一个门店只做一种产品，并将产品做多口味延展，以满足不同喜好消费者的需求。如今，单独的蛋挞店、提拉米苏店、闪电泡芙店、水果挞店均有品牌出现。想要做到一个品牌代表一个品类，口味研发和升级才是下一轮有关品牌个性之战的突破口。

趋势四：

场景化营销

场景化营销分为几种形式：

现场制作式

2019年的舒芙蕾市场是一个最典型的体现，现场点单，现场制作，这个场景下让消费者产生购买的欲望。星巴克的上海精品店也属此类。韩国市场的走访也发现了蒸蛋糕这个消费场景。煎炸蒸煮都是产品制作的过程，拿其中某一个场景来呈现都有意义。

大卖场式

烘焙消费随着产品品类的增加，现在包括蛋糕、甜品、面包、水饮、轻餐、伴手礼几个品类，把这些复合到一起的大店目前也有很多家，都是应用的场景化营销的形式。现场看到原料的选择及产品选择制作过程，享受烘焙品的香味，提升单店的翻台率及整体流水，大卖场型店面更适合大品牌的标杆店。

场景设计式

指南君在韩国发现了一个哈利波特的概念店。这种店面的消费者大多为哈利波特的影迷，整个店面的设计参照电影中的内容呈现，烘焙品也是根据剧情延伸，不仅售卖甜品饮品，也有文化延伸品的售卖。这其实更像迪士尼乐园，建议大家去上海的海盗船餐厅用餐，感受一下海盗上菜及船型餐具的乐趣，耳边还不断伴随着乘坐船的人群的呼喊声，场景化全方位体现。

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